《华帝效率》——渠道新生

  原创   2018-12-11   艾肯188bet网/陈轩之

来自湖南益阳的陈建良是一位跟随华帝26年之久的经销商,预计今年仍能保持30%以上的增长。提货金额变化的背后是陈建良作为华帝经销商职能及心态上的变化。

“以前是公司给我些政策,我就在市场上就多做些广告投入。但如果我的二级代理商能力不足,流量就会受到影响。现在,公司在代理制不变的前提下,一二级经销商的分销模式由批发关系调整为以零售为导向,并推动我们去建高端旗舰店,从而能更直接地面对消费者,因地制宜,快速响应,让我们在经营上更主动积极。”

陈建良的转变,只是诸多华帝经销商渠道改革经典案例中的一个,其内在所包含的,更多的是整个华帝针对于渠道层面的运作思路、操作要求及新体系导入上的一系列调整与探索。而这,也与董事长潘叶江为代表的新管理层入主后,所开启的时代新华帝深度契合。

因此,以革新为渠道剖析的横截面,以经销商为渠道新生的窗口,种种沉浸了用户思维的渠道通路形式跃然而出。

华帝股份厨电销售副总经理 蔡小军

渠道设计,一切以用户为导向

“华帝的所有渠道设计都以用户购买路径为导向,层层展开。”华帝股份营销副总经理蔡小军在接受《艾肯188bet》采访时,对渠道如何承载卖货职能开宗明义。

对华帝而言,消费者在哪里,渠道就该延伸到哪里;哪里的潜在用户多,哪里就需要架设相应的渠道路径与之吻合。一方面,渠道的本质在于连接企业与消费者。另一方面,借助于渠道形式的多样,让用户拥有更多自主接受信息的途径,也让产品拥有了更多出货路径。

此外,从用户角度出发,渠道之于其的存在价值,无外乎在产品及信息的攫取上,追求更为便捷、快速、高效的服务。这种服务需求,不仅存在于产品在选购过程中的信息对称,更需要企业在产品使用后端的给予持续保障。对于华帝而言,做好服务,不仅能赢得更多用户,提升品牌价值,更是企业经营能否持续长久的成败关键。

战术执行,多种形式拉近用户

正是遵循这种思路,才有华帝渠道体系的各显其态。

首先,在传统渠道上,除了经销商体系的批发改零售,蔡小军表示华帝会鼓励其以用户思维去推动终端消费体验升级,升级门店形象,建立高端旗舰店,提高终端掌控力,更好的导入用户资源与服务。

2017年年底,华帝旗舰店建店数量是189家。今年7月份这一数字已经飙升至345家,2018年6月,华帝首个全牌旗舰体验馆—杭州华帝心居开业,总面积约1100平方米,终端形象提升又更进一步。“这类形象店的意义在于可大幅提升单店的月均产出,并以旗舰店为核心载体,形成覆盖周边KA、专卖店的生态圈,继而与当地橱柜、家装公司形成联动,造就多个用户流量入口。”

华帝全牌旗舰体验馆心居店

其次,其他购买路径也都取得了快速增效。2018年华帝半年报显示,其在工程渠道上,厨电、橱柜产品中标多家百强地产集中采购,报告期取得营业收入1.62亿元,同比增长36.65%;以建材、家装渠道为代表的非量化渠道也展现出用户的引流作用。今年,华帝与全国众多主流家装公司签订战略合同;电商渠道则实现营业收入7.98亿元,同比增长59.65%,表现最为亮眼,其团队也因此连年独享“高效能团队”殊荣。

搭建了完善的渠道通路,并不是万事俱备。在蔡小军看来,这些动作都在传达一个信息——“我要卖货”,“随着家装等平台及新的工具导入,我们也在思考,当大家都把卖货行为、购买路径都做到极致化后,如何找到用户?让用户来买的动作与我产生交集?”即解决卖给谁的问题。

此前,传统厨电企业经销商所能想到的,就是在卖货行为上尽可能的贴近潜在用户,缩短售卖路径。那如今为何不将营销工作前置,以更为追求高效的形式,主动向市场去找寻更多新的、潜在用户呢?这也直接促成华帝在渠道销售逻辑上的转变:从卖货转成找到买货的人。

在这一思路下,华帝依托于26年来所积累的3000万存量客户,成立了服务品牌Vdo,在激活存量市场的同时,增强消费者的购买体验和服务体验。这也是Vdo被引入渠道体系并划归蔡小军职权管理范围内的目的所在。很显然,华帝不单单将Vdo作为一个售后服务部门存在,还要承担着渠道多种形式补充的作用。

推高、打新、卖多

围绕用户这一渠道架设的逻辑主轴,以上种种实现的途径所展现出的功效,在最讲求效率的电商平台表现得尤为突出。2 0 1 8 半年报数据显示,华帝电商渠道产品客单价同比提升7.58%,增速连续三年排名行业前列。而在今年不久前结束的双十一上,被华帝誉为“超级单品”的零冷水燃气热水器表现最为亮眼,线上领先优势明显。

以双十一为缩影看线上营销全局,为备战这一节点,华帝股份电子商务中心总监李永强介绍,部门在前期做了大量准备工作,同步推进了涉及结构、品类和客单值三方面的系统性调整。

首先基于用户喜爱。围绕给用户提供更多优质和符合当下时尚审美的产品,华帝内部进行优化,砍掉了以往低价和不具备核心竞争力的产品,促使华帝双线产品能进一步趋同,改变以往用户对于线上产品就是低价低质跑量产品的固有认知。

华帝洗碗机将成为企业未来增长新引擎之一

其次基于市场风口。当前市场上洗碗机、集成灶以及嵌入式产品在日常销售过程中需求量攀升,成为了潮流风向标。以洗碗机为例,2015至2016年,中国洗碗机市场的复合增长达到了70%,2017年销量达到了100万台。据中怡康测算,2018年1-7月,国内洗碗机线上渠道零售量为35.2万台,同比增长55.9%,零售额为13.1亿元,同比增长56.2%。尽管受整体市场环境不佳的影响增速有所放缓,但在整个厨电行业中仍然属于佼佼者。

因此今年华帝电商以前只做开发的类如洗碗机和嵌入式蒸烤一体机,被视作为明年华帝产品发力的亮点,今年开始先行预热,集中在电商平台亮相。多品类布局不仅满足消费者多样性需求,也在一定程度上分摊了华帝渠道原有单品作战所隐藏在的品类风险。

最核心在基于刚性需求,华帝采取“多卖一件”的方式调整客单值。以套餐、赠品、加价购的方式,刺激消费者进行一站式选购。此举不仅能吸引潜在用户,节省推广费用,还能响应集团战略。李永强谈道,“因为厨电产品尤其是烟灶热已成为刚性需求,我们发现用户要买多件的一站式购物需求,不仅能满足当下的消费购物习惯,还能发挥华帝整体厨房发展战略下的品类合力。”

华帝股份电子商务中心总监 李永强

以此通览全年,华帝在该类渠道的调整布局已经有迹可循,渐成体系。“下一阶段,我们会通过这种产品导入的方式来全面实现双线产品、渠道、利益的互通。明年我们都不叫电商部了,叫新零售部。未来我们还将就如何深度捆绑京东、天猫平台去实现体系打通、产品及数据接入。这也是成为华帝在新零售通路上的一大探索方向”,李永强透露。

Vdo,提升用户满意度

事实上,华帝在渠道面根据自身资源及定位情况,在喧嚣的新零售中不断进行着尝试和摸索,无疑,售后服务是这一系列举措中对于新零售内涵最直观的体现。

之于华帝而言,服务不仅仅是新零售的一个重要内容,也不仅仅是完整销售过程中不可或缺的一环。服务——更是蔡小军所提的“由卖货转为找买货的人”这一逻辑思路中,一个极其重要的支撑点。“其实用户一直存在,只不过是湮没在巨大的存量市场中,我们要做的就是找一个点,把用户找到。”做好服务,就能顺利激活存量市场潜在用户,而这也是华帝一直在找寻的新流量入口之一。

潘叶江曾说过,“在服务层面,华帝和用户的关系要从一生一次变成一生一世。”找到了服务这一“抓手”,下一步摆在华帝营销执行面前的,就是如何在该后188bet市场中建立起盈利模型,并将其打造为长效化的获利渠道。于是在2018年,华帝独立运营的服务品牌“Vdo”横空出世。

华帝自建用户服务中心“Vdo”

在售后服务内容上,Vdo主要包括市场全覆盖的外部服务体系、7×24小时响应的内部服务体系、互联网服务平台。涵盖安装、维修和检修,通过将用户、经销商、服务商的交互,配件与关联产品的交互,188bet与家具的大数据云服务,集成在一个平台上,从而实现大数据分析与针对用户的精准营销,华帝的服务效率和服务满意度也能显著提高。

Vdo服务体系的引入,不仅能够提升服务口碑,抢占用户心智,展现华帝品牌的美誉度与社会责任感;还借由该体系淘汰了原有落后的服务职能,推动了经销商在当地自建服务门店,实现了服务内容的转型,将其纳入华帝渠道变革新生的“战斗序列”之中。

此外,Vdo服务体系的嫁接对于线上渠道同样重要。李永强在采访中也提及,在电商售后环节,一方面公司通过重点优化在线报装服务,进一步规范收费标准,严格管理服务不达标行为;另一方面,Vdo作为线上产品售后服务的补充形式,也丰富了华帝现有的服务体系,提升了电商服务体验,真正让用户实现“放心购”。

因而,服务这一新的流量入口,顺利让华帝在渠道执行层面从我要卖货转为找到买货的人,实现了线上和线下的利益互通,也充分体现了打造全新的用户体验场景在华帝营销战略层面的重要性。

随着新零售时代的到来,人、货、场的重要性日益突显,华帝不论线上产品品类关于“货”的调整,线下高端旗舰店、新兴渠道关于“场”的布局,还是Vdo服务体系关于新入口的嫁接,所有的渠道新生形式都遵循着用户,遵照“人”的购买路径和购买习惯来进行。(陈轩之)


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